梁家辉救不了马自达 环球视点

“你坐马自达,怪不得你塞车。”1997年港片《黑金》中,梁家辉这句台词贡献了影史经典一幕,但也让马自达“躺枪”。


(相关资料图)

26年后,2023年6月25日,马自达邀请梁家辉为刚刚上市的新车CX-50代言,上演“世纪大和解”,又为车圈贡献了一个营销典范。

但以冷峻的眼光审视,一句电影台词影响不了汽车的销量,单靠一场营销也无法让马自达逆天改命。玩梗和营销的热闹背后,你有多久没在街上见到马自达了?

据乘联会数据,今年5月,马自达国内销量仅6902辆,是长安版图中唯一负增长的品牌,在售车型中,曾经的爆款轿车阿特兹销量仅897辆。

据媒体报道,由于销量低迷,阿特兹已于今年3月在国内停产,结合马自达高管“要将重心放在SUV车型”上的言论,这款车型很可能“后继无人”。再加上国六b标准即将在7月正式实施,阿特兹已经进入退市倒计时读秒阶段。

虽然巅峰时期马自达也没能跻身一线品牌行列,但马自达也有过自己的高光时刻。

2003年4月,国产马自达6上市,当年7月便跻身国内B级车销量前三名。虽然销量上始终不及帕萨特、雅阁等主流车型,但这并不妨碍设计前卫的马自达6成为80后、90后的“梦中情车”,而即将退市的阿特兹,正是马自达6的第三代车型。

第三代马自达6 阿特兹 图源:长安马自达官网

一代神车风光不再已足够令人唏嘘,但马自达的坏消息不止于此。今年5月,马自达国内在售唯一一款纯电车型CX-30EV销量仅有5辆,算上前四个月,今年总共也只卖出52辆。

冷冰冰的数据摆在眼前,即便最忠实的粉丝也会心生疑惑:曾经满大街都是的马自达,何以沦落至此?

A

2003年4月,第一代马自达6正式在国内上市,到年底一共卖出23375辆。

当时的B级车市场头把交椅属于“官车”帕萨特,全年售出12万辆,第二名是异军突起的雅阁,全年销量8万辆,而仅仅上市三个季度的马自达6差点超过销量第三的华晨尊驰。

实际上,在国内上市之前,马自达6早已名声在外。该车型是马自达面向21世纪的拳头产品,2001年在东京车展首次亮相,次年2月投产,5月投入国际市场,短短8个月在全球19个国家狂揽30个奖项。

马自达6上市时,最大的卖点在驾驶性能上。在当时国内汽车市场,如果你想在20-30万价位挑选一款运动型轿车,马自达6几乎是唯一的选择。根据实车测试,原厂马自达6过弯时车速80km/h左右,这为它赢得了“弯道之王”的美誉。

追求性能的同时,马自达的外观向跑车看齐,椭圆形前脸、扁平的发动机舱,配合多彩的车漆、简洁的内饰,设计语言放在今天也仍不过时。把视角拉远,遮住车标,第一代马自达6和近百万的特斯拉Model S还有几分相像。

事业有成的中年男士更偏爱沉稳大气的帕萨特、雅阁,黑色车漆、桃木内饰是这些轿车的标配,独树一帜的马自达6,从一开始就没想过讨好主流市场,它是商务精英的第二辆车,是年轻人心中的“白月光”。

与现在的“不思进取”不同,当时马自达的策略堪称激进。随着马自达6热销,马自达还推出了掀背轿跑和旅行版,而后者在当下的国内市场也仍属于小众车型。

这种独树一帜的风格还给马自达6带来了意外之喜。当时同级别的轿车,最畅销的颜色多为黑、白、灰,而马自达6最常见的颜色一定是红色。红色车身是不少跑车的经典元素,用在马自达6上也十分合适,而在国内,这种设计让马自达有了新的用武之地——婚庆。

如果比省油,不同品牌粉丝会吵得难解难分,但要是比省钱,马自达车主绝对有话说。“每个月都能接四五单,多的时候每周得跑两份婚礼。”90后小海回忆道。2012年大学毕业后,小海回东北老家工作,买了一辆红色马自达睿翼(第二代马自达6)。工作日时,这辆车是他的通勤代步车,到了节假日,他就兼职加入婚庆车队,靠着跑婚庆,提车前几年,小海基本没额外掏过油钱。

B

2012年4月,一汽马自达成立10周年庆典在长春一汽轿车总装车间举办,庆典上还举行了第55万辆马自达6交车仪式。

实际上,第一代马自达6经历数次改款,直到2016年才正式停产,虽然比不上桑塔纳、捷达等车型长寿,但也算是车圈常青树。最夸张的一段时间,消费者能在一家马自达4s店里看到三代马自达6同时销售。

一款车型能够畅销十余年,首先当然是产品自身实力过硬,但背后也有创新余力不足的隐忧。

2009年,马自达6睿翼上市时,外界普遍猜测老款马自达6将退市,但马自达选择“二代同堂”,让老马自达6减配降价抢低端B级车市场,新款睿翼主打高端B级车市场。

但相比老马自达6上市时的火爆,高调上市的睿翼后续表现只能算不温不火,月销量徘徊在4000辆左右,到2011年大众、现代、标致的同级竞争对手上市后,睿翼销量持续下滑。在竞争对手压力下,被寄予厚望的睿翼生命周期也大大缩短,到2014年月销量一度掉到两位数。

睿翼之后,采用“魂动”设计语言的阿特兹上市,加上后续新款马自达3昂克赛拉的热销,马自达暂时止住颓势,在老马自达6停产后的2017年,马自达在华销量突破30万辆,达到顶峰,但此后节节败退。

“推新品太慢了,”小海说,“一款车卖十年,看都看烦了。”作为马自达车主,小海每年都要跑几趟4s店,最初看到阿特兹时,小海对其全新外观颇为心动,但等到疫情前他想换车时,在同级别车型中,无论是配置、空间还是外观上,阿特兹都有些落伍了。

到现在,马自达粉丝则面临另一个尴尬境况——无车可卖。“阿特兹停产已经没有现货了,现在在售的轿车只剩下昂克赛拉,想看轿车的话您只能看看其他品牌了。”北京某马自达4s店销售向字母榜表示。

从设计前卫,配置能打,到新品难产,亮点只剩外观,短短十几年,马自达的口碑和其保有量一同下降,随着老款马自达6逐渐消失,街上再难看见马自达。

C

“一车传三代,人走车还在。”曾是粉丝对日系车质量的肯定,如今却成为了一种诅咒。

相比新车市场,马自达最活跃的地方可能是二手车市场。在社交媒体上搜索马自达,老款马自达6相关帖子可能和新品一样多。

国内百万马自达粉丝中,可能有很大一部分是马自达6的忠实粉丝,他们对马自达的喜爱停留在马自达6最辉煌的时代。

不光是粉丝,连马自达自己似乎也停留在那个时代,即使是最忠实的粉丝也不得不承认,马自达已经落后于时代。

近年来,马自达并非没有针对市场做出改变,2021年,马自达在全球范围内进行了大规模人事变动和公司架构调整,希望以此来扭转颓势;同年,一汽马自达和长安马自达合并。

此外,随着阿特兹停产,CX-50、CX-90等SUV车型将接棒,扛起马自达的市场,主打车型从轿车过渡到SUV,显然是马自达面向市场的针对性调整。

但对比市场发展的速度,马自达的转身显然过于缓慢。毕竟,早在2015年,国内SUV市场就已经崭露头角,小型SUV一车难求,但马自达迟迟不将旗下相关车型引进中国市场。

随着国产品牌崛起、电动化浪潮来临,日系车被外界打上了保守的标签,而相比其他日系品牌,马自达已经不是保守,而是偏执。

即便对电动化趋势有所抵触,丰田、本田还是陆续推出了纯电车型,并推出优惠,以挽救在中国市场接连下滑的销量和口碑。

在国内饱受诟病,被戏称为“验证码”的丰田纯电车型bZ4x,在今年5月卖出了500多辆。而与丰田在电动化上的“黑红”不同,很多消费者甚至不知道马自达也有纯电车型,今年5月,马自达CX-30EV销量仅有5辆,聊胜于无。

去年底,马自达宣布更新中期经营计划并发布了面向2030年的基本经营方针。按照规划,马自达计划联合诸多供应商投入1.5万亿日元(约106亿美元)到汽车电气化进程中,并计划到2030年,为其生产的所有车辆配备电动化技术,其中,纯电车型在其全球销量中的占比将从25%提高至40%。

一些粉丝或许对马自达电动化抱有期待,但市场不会停下来等待。以当下国内汽车市场高端化、智能化、电动化的发展速度,相比能否成功,马自达更需要担心的是现在转型是否为时已晚。

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